COMPTE RENDU DE LECTURE: ECONOMIE DU VIN, JEAN-MARIE CARDEBAT, EDITION 2025, LA DECOUVERTE (COLL. REPERES ECONOMIE)

Le marché français et international du vin fait face à plusieurs crises, amenant à des reconfigurations d’envergure. Entre autres, les politiques protectionnistes mises en place par Trump, et la guerre commerciale en cours, sont autant de nouveaux facteurs à prendre en compte pour penser le marché du vin en 2025. C’est ce qu’a tenté de faire Jean-Marie Cardebat, économiste du vin et professeur à l’Université de Bordeaux -affilié à l’INSEEC Grande École, dont il pilote la chaire Vins et Spiritueux, président de l’Association européenne des économistes du vin, et enfin membre de la délégation française de l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV). Après une première synthèse du fonctionnement du marché du vin et ses enjeux (Cardebat, 2017), Jean-Marie Cardebat propose un nouvel éclairage accessible pour penser l’économie du vin dans un tout nouveau contexte géopolitique.

Dès l’introduction, ces nouveaux enjeux sont explicités : la fin du leadership européen sur la production de vin avec le développement de nouveaux pays producteurs ; la mise en cause des exportations de vins européens et notamment français dans un contexte de guerre commerciale ; ou encore les changements météorologiques de long terme qui vont amener à une redéfinition géographique des lieux de production. Autant de thématiques qui sont abordées à travers un découpage en 4 chapitres.

Afin de comprendre l’ensemble des défis auxquels doit répondre le marché du vin, il est important de comprendre comment « fonctionne » le produit, à quel déterminant son offre obéit (chapitre 1). En ce sens, l’ouvrage débute sur une présentation des principaux indicateurs pris en compte pour penser l’économie du vin : la localisation (où la typicité) du vin, la météo (qui est une question qui prend de plus en plus de place), le millésime (soit l’année de la cuvée), et l’internationalisation de l’offre. Tous ces aspects fondent les déterminants de l’offre et permettent de penser les transformations en cours. L’auteur explique par exemple que le réchauffement climatique déplace les vignobles vers les pôles, faisant émerger l’Angleterre comme pays producteur de vins pétillants. En outre, le vin est ce qui est appelé en économie un bien différencié : plusieurs sortes du même produit coexistent. Le marché est donc segmenté et obéit principalement à plusieurs critères : l’origine du vin (sa région, par exemple), son contenant (vrac où bouteille), sa couleur et sa nature (blanc, rouge, rosé), son profil (cépage, vinification, soutenabilité), ses canaux de distribution (grande surface où via des ventes privées), et son mode de production. Ces critères qui fondent la segmentation du marché sont à assortir avec les indicateurs qui fondent la demande : la nationalité (on ne consomme pas partout le même vin), les indicateurs socio-démographiques comme l’âge, le revenu, le métier (même au sein d’un même pays, on ne consomme pas forcément le même produit), les attentes des consommateurs, et leurs connaissances sur le vin.

Cependant, cette segmentation est loin d’être absolue, et c’est là bien ce qui fait la spécificité du vin. Typiquement, le vin est à la fois un bien agricole et un bien de luxe. Il co-existe à la fois une vente de vin en vrac, comme un bien agricole standard, et une vente plus « luxe » en bouteilles, à partir de différents canaux de distribution. Historiquement, la France produit peu de vrac pour l’exportation, et son positionnement cherche à privilégier le « prestige » et « l’authenticité ». Le vin se doit donc d’être reconnu, et lié à une localité et à une histoire forte. L’authenticité d’un produit est signifiée par son histoire, les techniques de production utilisées et sa commercialisation : une cave est plus à propos qu’une grande surface discount. De la même manière, et en fonction du producteur ou de la marque, les étapes de production du vin (vigne, vinification, vente) peuvent être totalement ou partiellement intégrées verticalement à l’entreprise mère, ce qui peut être un indicateur de prestige (à prendre avec des pincettes cependant).

Le vin est aussi un bien d’expérience, c’est-à-dire que sa qualité n’est connue qu’après la consommation. Pour les producteurs, un enjeu existe donc dans le fait de réussir à faire connaitre la qualité de leur produit en amont de la dégustation. Cette indication de la qualité passe entre autres par deux options : (i) le choix d’une marque ou (ii) celui de s’inscrire dans une AOP (appellation d’origine protégée, équivalent européen de l’AOC). L’AOP est un choix moins hasardeux, car il repose sur un gage de qualité collective, mais il peut être très contraignant du fait d’un cahier des charges strict à respecter, quand la marque comprend moins de garanties de réussite, mais permet plus de souplesse, étant donné son caractère individuel. De manière un peu caricaturale, il semble d’après l’auteur qu’on puisse, en gros résumer la ligne de démarcation existante selon le marquage suivant : les AOP seraient liées à l’Europe, et gages de qualité, et les marques seraient liées aux nouveaux pays producteurs (les États-Unis, la Chine…) qui ne pourraient pas se reposer sur leur histoire.

Tout comme le produit, il semble que la consommation de vin soit tout autant différenciée (chapitre 2). En France et en Europe, d’après l’auteur, le vin est un bien culturel. L’histoire de ce produit, présent depuis des siècles permet aux producteurs de revendiquer un storytelling autour du savoir-faire de leur vignoble. Cette forte intrication entre vin et culture, notamment en France, peut d’ailleurs justifier des écarts de prix entre les vins. Pour autant et malgré cette tendance, le vin a longtemps été consommé en masse et de manière quotidienne en France. Il s’agissait alors davantage de vins de table, qui accompagnaient notamment les repas des familles ouvrières. C’est après 1970 que la consommation se transforme, engendrant une diminution de la consommation quotidienne au profit d’une consommation plus exceptionnelle de vins AOP. La consommation de vin s’est ainsi déplacée des fractions populaires de la population aux fractions plus favorisées (et semble aussi s’être féminisée). Jean-Marie Cardebat lie cette transformation de la consommation de vin aux crises économiques successives : la consommation de vin est élevée lorsque l’économie se porte bien et que les ménages disposent d’un bon pouvoir d’achat (les trente glorieuses) et chute lors des crises économiques (choc pétrolier de 70, crise des années 80…). En conséquence, le marché du vin se serait donc « prémiumisé ». En parallèle, ce changement de mode de consommation du vin serait aussi dû au passage d’une « culture du vin » en France à celui d’une « mode », ce qui induirait en conséquence des évolutions de consommation moins linéaires. Ici, l’auteur affirme que le vin rouge est moins consommé du fait de la moindre centralité de la famille dans les styles de vie et donc des repas familiaux accompagnant le produit. A contrario, les blancs et pétillants, consommés de manière plus occasionnelle et hors repas, seraient donc davantage consommés. Ces produits seraient alors « biodynamiques », « biologiques » ou « naturels » suivant les modes.

Le vin est aussi un bien d’expérience. Il y a pour le consommateur un enjeu de perception et de décryptage de la qualité. Bien que complexe, la qualité du vin se définit majoritairement à partir de deux critères : le processus de fabrication (la culture de la vigne, le processus de vinification), et la dégustation et l’œnologie (chercher les défauts, ou la typicité d’un vin). Ces critères et ce qui les entoure ne sont toutefois pas forcément lisibles pour les consommateurs. Il s’agit donc pour le producteur de réussir à signifier la qualité de son vin via des indicateurs qui agissent comme des signaux de qualité. Typiquement, le nom/marque, le nom du propriétaire, la mention de l’origine, de lieu de la mise en bouteille, le cépage, le millésime, la classification, les récompenses, ou même juste l’étiquette ou le style de la bouteille. Cela étant, le critère majoritairement retenu pour définir la qualité semble être le prix, ce qui induit pour les consommateurs l’enjeu de ne pas investir dans un mauvais vin. Face à ce dernier constat, l’auteur explique qu’il observe le développement d’une économie parallèle à celle du vin : celle de l’information. Pour que le consommateur ait des garanties quant au produit qu’il achète, des experts entrent en scène et agissent comme des prescripteurs. Ces experts interviennent de manière à combler le potentiel manque de connaissance des consommateurs à propos d’un bien à la fois différencié et d’expérience.

Malgré ces « modes » et le développement d’une expertise censée combler les lacunes en connaissance dans un marché du vin qui se « prémiumise », la consommation de vin reste structurellement en baisse. Si dans la période les principaux facteurs semblent être la crise économique et la politique protectionniste du gouvernement Trump aux États-Unis, Jean-Marie Cardebat expose d’autres facteurs qui lui semblent aussi représenter des « menaces structurelles sur la consommation mondiale de vin » (sic). Il revient sur les changements en termes de moment de consommation, avec un vin rouge moins présent lors des repas. De ce fait, la transmission vers les jeunes générations ne se ferait pas, ce qui provoque un réel désintérêt envers le vin et ne profite donc pas à sa consommation par les fractions les plus jeunes de la population. Ces phénomènes s’accompagneraient du développement d’un large mouvement de « modération » et d’un durcissement des politiques de santé publique. Enfin, des transformations en cours en termes de distribution du vin ne favorisaient pas non plus la consommation. L’auteur semble ainsi regretter des politiques de santé publique qui considéreraient les alcools comme relevant d’une dangerosité équivalente (pour lui le vin ne serait pas aussi dangereux que d’autres alcools) ; de même que la remise en cause d’un « schéma familial classique », qui nuirait aux consommations de vin.

Après avoir présenté les mutations de l’offre du vin, et les déterminants de sa consommation, il s’agit de présenter l’organisation du marché dans lequel s’insère le produit (chapitre 3). Si aucune organisation uniforme ne semble totalement se dégager, l’organisation du marché dépend tout de même essentiellement de deux choses : (i) le degré d’intégration verticale et (ii) la coopération horizontale. Traditionnellement, on a tendance à considérer que le marché européen est très intégré (étant donné qu’il s’agit d’un critère de l’AOP). Au niveau de la coopération horizontale, celle-ci peut prendre plusieurs formes : les coopératives, particulièrement répandues en Europe ; et les clusters qui sont des regroupements stratégiques d’entreprises d’un même territoire.

Cependant, plusieurs problématiques impactent ces organisations et tendent à reconfigurer l’organisation du marché. La baisse des consommations de vin entraine en France un mouvement d’arrachage des vignes. En parallèle, l’auteur explique que les rendements sont de plus en plus aléatoires à cause du changement climatique. Face à ces questions, les solutions semblent maigres et reposent notamment sur une intervention de l’État. La mise en place d’un marché à terme (marché sur lequel la transaction se conclue avant son exécution, il s’agirait ici de passer des contrats de vente en amont et de livrer la production à une date ultérieure) pourrait être une solution, mais semble aujourd’hui peu explorée. En outre, la mondialisation du marché a également, dans les vingt dernières années, largement transformé l’organisation du marché et les enjeux liés. Les pays d’Europe (l’Espagne, la France ou encore l’Italie) ont historiquement été les principaux exportateurs de vin. Au cours des dernières années, ceux-ci ont été concurrencés par le développement d’exportation issu de pays nouveaux producteurs de vin (comme les États-Unis). Cependant, cette mondialisation du marché du vin semble avoir connu un large coup d’arrêt, avec la mise en place – en Chine ou aux États-Unis – de politiques protectionnistes depuis 2017. Les exportations connaissent des baisses, notamment en ce qui concerne l’exportation de vin français vers les États-Unis. Face à cette situation, des solutions à plusieurs niveaux cohabitent : des négociations d’accords de libre-échange comme la CETA ou le Mercosur ; où des stratégies de marques visant à s’implanter directement sur place afin de contourner les taxations aux frontières (tarif jumping).

Les différents scénarii d’avenir pour le marché du vin et son organisation doivent en tous les cas se concentrer, pour l’auteur, sur la baisse de consommation des jeunes générations qui pourrait faire du vin un produit circonscrit à un certain patrimoine régional ; mais aussi sur la domination potentielle, à terme, du marché par les nouveaux pays producteurs ; ainsi que sur le phénomène de démondialisation du marché du vin et ses suites. L’instabilité économique de la période rendant difficiles des prédictions.

Enfin, l’ensemble de ce que nous avons précédemment vu participe à la formation du prix du vin (chapitre 4). Comme l’auteur le répète tout au long de l’ouvrage, le vin est un bien fortement différencié. Fixer des prix est par conséquent une tâche particulièrement difficile et obéit à de nombreux critères. L’offre et la demande jouent classiquement leur rôle dans ce processus, mais doivent être assorties à plusieurs critères, comme la tendance à la baisse de la consommation, le millésime, le cépage, les récompenses, etc. Plusieurs méthodes sont ainsi utilisées pour définir le prix du vin, allant de « simples » régressions à des calculs par anticipations en fonction des prix passés. Bien que le chapitre tente de simplifier la manière dont les prix du vin sont constitués, l’auteur ne cache pas un certain fatras. Ce fatras est tel, que même la loi économique du prix unique (selon laquelle sur un marché efficient et dans une même devise les prix de biens identiques sont les mêmes) semble être rendue caduque. Le vin étant un bien trop différencié pour conduire à un prix unique.

Les différents acteurs de la distribution de vin contribuent aussi à fixer les prix, via les marges qu’ils se font sur les produits. Généralement, on parle de consommation on trade, c’est-à-dire dans les cafés, hôtels où restaurants, ou off-trade, à emporter depuis des points de vente. Chaque distributeur fait une marge différente. Par exemple, les grandes et moyennes surfaces (qui font 85% des ventes en magasin et représentent 22% des bouteilles vendues) font en moyenne des marges à 15%. Ils achètent généralement le vin sur le marché gris et ont des enjeux de volumes. Les cavistes et vignobles font eux une marge de 100%, quand les CHR (cafés, hôtels et restaurants) ont tendance à appliquer généralement un coefficient multiplicateur de 6.

Enfin, et malgré l’apparent problème que pourrait poser l’impossibilité de fixer un prix unique dans la volonté de faire du vin un actif, le marché du vin s’est financiarisé. Depuis plus de 20 ans, le vin est devenu un actif alternatif, au même titre que les œuvres d’art. La popularité de l’investissement dans le vin provient de l’idée selon laquelle le prix d’une bouteille grimpe avec le temps : l’investissement ne pourrait donc pas être mauvais. Même si la réalité semble plus complexe, il est vrai qu’un marché très liquide s’est constitué autour notamment des vins de Bordeaux. Ces vins ont le mérite d’être à la fois haut de gamme, et reconnus de tous, ce qui garantit l’échange continu. Par ailleurs, l’investissement peut prendre diverses formes : l’achat d’une bouteille et la constitution d’une cave, l’achat de bouteilles à hauteur de certaines sommes via des fonds d’investissement, où encore en investissant directement dans un vignoble.

C’est sur ce dernier élément, le vin comme actif alternatif, que Jean-Marie Cardebat termine son panorama du marché du vin en 2025. Tout en tentant l’exhaustivité, celui-ci n’oublie pas, y compris en conclusion, de ramener sans cesse le lecteur à des préoccupations d’ordre internationales et géopolitiques : l’Europe restera-t-elle leadeuse en termes de production de vin ? C’est une question ouverte à laquelle il est de plus de plus difficile de répondre. Comme l’a vu, plusieurs pays de la scène internationale émergent du point de vue de la production. Dans l’autre sens, les politiques protectionnistes, comme celles de Trump aux États-Unis, semblent mettre à mal les exportations de vin français.

Indéniablement, l’ouvrage est une réussite quant à la synthèse qu’il propose. Celui-ci permet en tous points de se familiariser avec ce marché et ses enjeux. Toutefois, plusieurs aspects semblent avoir été largement évincés de l’ouvrage. Tout d’abord, la consommation de vin et la construction de son marché ne sont pas historicisées du tout. Bien qu’il soit vrai que le vin constitue un met historiquement consommé, aller au-delà du simple rabâchage de la « culture » aurait été appréciable. D’autant plus qu’il ne nous semble pas que la figure de Dionysos nous permette un tracé historique linéaire qui aille jusqu’aux vins de Bordeaux. En ce sens, il n’y pas, ou peu, de prise en compte de la manière dont se construisent les marchés. La consommation de vin en général, où les vins appréciés, sont réduits au mieux à de simples « modes » – qui apparaitraient de manière quasi hasardeuse –, au pire à des explications quelque peu conservatrices faisant de la remise en question du modèle familial hétéro-patriarcal (le « schéma familial classique ») l’une des raisons de la baisse structurelle de la consommation de vin (surtout rouge, autrefois consommé par le patriarche, qui transmettait l’art de sa consommation à sa progéniture lors des repas familiaux). Enfin, et ce n’est pas étonnant au vu de la manière dont l’auteur dépeint des politiques de santé publique qui seraient de plus en plus contraignantes (alors que la loi Evin a été largement assouplie ces dernières années et que le dry January n’est pas une politique étatique), les groupes d’intérêts liés à la filière du vin sont totalement absents de l’ouvrage, alors même qu’ils sont puissants et largement connus du grand public (Benamouzig, Cortinas, 2025). Leur mention dans le livre aurait sans doute permis de complexifier un peu plus la question du marché, de sa création à sa régulation.

« […]Quoi qu’il en soit ce pull représente des millions de dollars ainsi qu’un nombre énorme d’emplois et j’avoue que je trouve comique que vous pensiez que ce pull vous exempte du fabuleux monde de la mode alors qu’en fait il a été créé spécialement pour vous par les gens présents dans cette salle. Parmi une pile de trucs divers ! ».
Miranda Priestly, Le diable s’habille en Prada. 2006.

BIBLIOGRAPHIE

CARDEBAT, Jean-Marie, 2017, Economie du vin, Paris, La Découverte (coll. « Repères »), 128 p.

BENAMOUZIG Daniel, CORTINAS-MUNOZ Joan, 2025, Des lobbys au comptoir, Paris, Raisons d’agir, 179 p.

Shawna Gazzolo

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